למה לשלם יותר כסף על טלויזיה, נעליים, או מנה בתפריט?
מה גורם לנו לפעמים לקום על צד ימין ולהחליט שדווקא היום הוא יום מצוין לשלם יותר כסף על מוצר שהערך שלו בבירור פחות מכך? הרבה יותר כסף מכפי שתיכננו, חשבנו או שאנחנו רגילים?
כשאנו בוחנים מוצר אנחנו לא באמת תמיד יודעים מה הערך האמיתי שלו, כמה כסף הוא באמת שווה.
כמה באמת שווה זוג נעליים? או טלויזיה?
בואו נחשוב על נעליים לרגע. עכשיו תחשבו על מחיר. לדעתי רוב האנשים יחשבו על סכום שבין 200 ל 500 שקלים, פלוס מינוס קטן.
למה זה? והאם זה הערך האמיתי של זוג נעליים? ומה זה בכלל ערך אמיתי של משהו?
אם נראה לנו שמחיר הוגן לנעליים טובות הוא 250 שקל, זה אומר שזה מה שהן שוות? מה בזוג נעליים שווה 250 שקל? הסוליה? העבודה, התפירה, השרוכים? המחסנים או משכורתה של המוכרת? או שאנחנו משלמים כסף על הערך של זוג נעליים כפי שהוא ניתן לנו, כלומר – מה אחנו מרוויחים מזוג נעליים – הליכה, יציבה, אופנה, תדמית. ולפי זה מחליטים כמה כסף אנחנו מוכנים לשלם על זוג נעליים?
מחירי השוק נקבעים לכאורה על פי היצע וביקוש, את זה כולם יודעים.
אבל היצע וביקוש אינם מסבירים לחלוטין את העובדה שאדם מסוגל לקום בוקר אחד ולהחליט, ואף לבצע – רכישה של זוג נעליים באלף שקל.
למה יש נעליים שעולות 100 שקל ונעליים שעולות 2000 שקל? תגידו – יש ביקוש. אבל מה יוצר ביקוש לנעליים במחיר אלפי שקלים?
לתמונה של כוחות השוק נכנסים אנשי שיווק – מצד היצרנים, וגורמים פסיכולוגיים וחברתיים – תדמיתיים מצד הצרכנים, והתפיסה הפרטית והקולקטיבית של צרכנים את המושגים כסף ומחיר.
אנחנו מוכנים לשלם יותר, וזו עובדה. אנו מוכנים לשלם יותר כסף על מוצר דומה או זהה לחלוטין שנמכר בעשרות אחוזים פחות בחנות זולה למראה, מוכנים לשלם כפול על מוצר בחנות יוקרתית, על מוצר שיושב על דוגמנית יפה או על מנה במסעדת יוקרה, כזו המוגשת בכמות גדולה יותר ואיכות לא פחותה, במחיר זול בהרבה במסעדת פועלים.
הערך האמיתי של כל דבר אינו קיים באמת. ערך מורכב לא רק ממחיר ייצור, שיווק והפצה + רווח ומיסים, ערך אינו רק צרכיו של הלקוח, ערך אינו רק ביקוש והיצע. מחירו של כל מוצר מורכב גם מהתועלות שהלקוח מפיק ממנו, ומסובך מכך: מהתועלות שהלקוח חושב שהוא יכול להפיק ממנו.
ה"חושב" הזה הוא המשתנה הגמיש ביותר מבחינת כל משווק. ככל שתגרום לצרכן לחשוב שהוא יפיק תועלות (פיסיות, פסיכולוגיות, חברתיות, תדמיתיות וואטאבר) מרובות יותר מקניית המוצר, כך תוכל למכור אותו ביותר כסף.
למה הדבר דומה? לזוג חברים שסיפרו לי שהם רוצים לקנות ארון אמבטיה חדש והצעתי להם לקפוץ לאיקאה, כי ראיתי שם ארון אמבטיה מושלם, שבעצמי הייתי קונה כרגע אילו היה לי צורך בארון אמבטיה חדש.
אמרתי להם שבאף חנות אחרת לא ראיתי ארון כזה מוצלח במחיר כזה מוצלח.
ושני זוגות עיניים של זוג אקדמאיים ועוד עם רקע בשיווק הסתכלו עליי ובלי להניד עףעף, ובלי לראות אפילו את הארון המדובר, הם אמרו שהארון הזה לא מתאים, כי הם מחפשים משהו יותר יוקרתי... איך מישהו יכול לדעת שארון אמבטיה שהוא לא ראה זה לא מה שהוא מחפש, אם הוא לא ראה אותו?
מה גורם לנו לפעמים לקום על צד ימין ולהחליט שדווקא היום הוא יום מצוין לשלם יותר כסף על מוצר שהערך שלו בבירור פחות מכך? הרבה יותר כסף מכפי שתיכננו, חשבנו או שאנחנו רגילים?
כשאנו בוחנים מוצר אנחנו לא באמת תמיד יודעים מה הערך האמיתי שלו, כמה כסף הוא באמת שווה.
כמה באמת שווה זוג נעליים? או טלויזיה?
בואו נחשוב על נעליים לרגע. עכשיו תחשבו על מחיר. לדעתי רוב האנשים יחשבו על סכום שבין 200 ל 500 שקלים, פלוס מינוס קטן.
למה זה? והאם זה הערך האמיתי של זוג נעליים? ומה זה בכלל ערך אמיתי של משהו?
אם נראה לנו שמחיר הוגן לנעליים טובות הוא 250 שקל, זה אומר שזה מה שהן שוות? מה בזוג נעליים שווה 250 שקל? הסוליה? העבודה, התפירה, השרוכים? המחסנים או משכורתה של המוכרת? או שאנחנו משלמים כסף על הערך של זוג נעליים כפי שהוא ניתן לנו, כלומר – מה אחנו מרוויחים מזוג נעליים – הליכה, יציבה, אופנה, תדמית. ולפי זה מחליטים כמה כסף אנחנו מוכנים לשלם על זוג נעליים?
מחירי השוק נקבעים לכאורה על פי היצע וביקוש, את זה כולם יודעים.
אבל היצע וביקוש אינם מסבירים לחלוטין את העובדה שאדם מסוגל לקום בוקר אחד ולהחליט, ואף לבצע – רכישה של זוג נעליים באלף שקל.
למה יש נעליים שעולות 100 שקל ונעליים שעולות 2000 שקל? תגידו – יש ביקוש. אבל מה יוצר ביקוש לנעליים במחיר אלפי שקלים?
לתמונה של כוחות השוק נכנסים אנשי שיווק – מצד היצרנים, וגורמים פסיכולוגיים וחברתיים – תדמיתיים מצד הצרכנים, והתפיסה הפרטית והקולקטיבית של צרכנים את המושגים כסף ומחיר.
אנחנו מוכנים לשלם יותר, וזו עובדה. אנו מוכנים לשלם יותר כסף על מוצר דומה או זהה לחלוטין שנמכר בעשרות אחוזים פחות בחנות זולה למראה, מוכנים לשלם כפול על מוצר בחנות יוקרתית, על מוצר שיושב על דוגמנית יפה או על מנה במסעדת יוקרה, כזו המוגשת בכמות גדולה יותר ואיכות לא פחותה, במחיר זול בהרבה במסעדת פועלים.
הערך האמיתי של כל דבר אינו קיים באמת. ערך מורכב לא רק ממחיר ייצור, שיווק והפצה + רווח ומיסים, ערך אינו רק צרכיו של הלקוח, ערך אינו רק ביקוש והיצע. מחירו של כל מוצר מורכב גם מהתועלות שהלקוח מפיק ממנו, ומסובך מכך: מהתועלות שהלקוח חושב שהוא יכול להפיק ממנו.
ה"חושב" הזה הוא המשתנה הגמיש ביותר מבחינת כל משווק. ככל שתגרום לצרכן לחשוב שהוא יפיק תועלות (פיסיות, פסיכולוגיות, חברתיות, תדמיתיות וואטאבר) מרובות יותר מקניית המוצר, כך תוכל למכור אותו ביותר כסף.
למה הדבר דומה? לזוג חברים שסיפרו לי שהם רוצים לקנות ארון אמבטיה חדש והצעתי להם לקפוץ לאיקאה, כי ראיתי שם ארון אמבטיה מושלם, שבעצמי הייתי קונה כרגע אילו היה לי צורך בארון אמבטיה חדש.
אמרתי להם שבאף חנות אחרת לא ראיתי ארון כזה מוצלח במחיר כזה מוצלח.
ושני זוגות עיניים של זוג אקדמאיים ועוד עם רקע בשיווק הסתכלו עליי ובלי להניד עףעף, ובלי לראות אפילו את הארון המדובר, הם אמרו שהארון הזה לא מתאים, כי הם מחפשים משהו יותר יוקרתי... איך מישהו יכול לדעת שארון אמבטיה שהוא לא ראה זה לא מה שהוא מחפש, אם הוא לא ראה אותו?
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה